CRM - конкурентното предимство

Колко са ценни клиентите от финансова гледна точка?

Оставяйки настрана факта, че редовните клиенти са жизнено важни за основата на всеки успешен бизнес, дори и в наши дни, някои компании възприемат стойността на своите клиенти за даденост. При количествената оценка за стойността на настоящия или потенциалния клиент, организацията лесно може да определи колко сериозна може да бъде неговата загуба или придобиване. Едва след изясняването на въпросите - какво и как се отразява върху стойността на клиентите, може да се премине към адекватно управление на взаимоотношенията с тях, и по този начин да се оптимизира печалбата.
За развитие на бизнес в днешните трудни икономически условия, е необходима правилна оценка и непрекъсната поддръжка рентабилността на придобитите клиенти от дружеството, в противен случай можем да ги изгубим или да работим на загуба.

Какво кара хората да станат потребители на стоките, произведени или предлагани от нас? Какви са най-важните характеристиките на продуктите и услугите от гледна точка на клиента? Какъв модел поведение на компанията доведоха до едно и също действие отново и отново при повечето клиенти?

Необходимо е да използваме аналитични инструменти за да разбираме клиентите си и задълбочено да достигнем до тези фактори, които оказват влияние върху стойността, лоялността и ползите за потребителите. Компаниите биха могли да изчислят до колко различните бизнес цели влияят на приходите и ефективността при разпределяне на ресурсите за взаимодействие с клиента. Трябва да комбинираме ежедневно съчетанието и изпълнението на всички техническите условия, като по този начин формираме стойността на клиента в бъдеще.
Системите за управление на връзките с клиентите - CRM (Customer Relationship Management) са предназначени за автоматизиране на продажбите, подобряване качеството на взаимодействие с клиентите и консолидиране на данните с цел анализ. CRM системите са подходящи за всяка търговска организация или телефонен център (Call Centre). Те играят важна роля за ефективна, незабавна и евтина комуникация с клиента. В процеса на работата се натрупват големи количества ценни данни за клиентите. Сама по себе си системата не решава проблема за мениджъра - на кого, кога и какво да възложи. Тук се нуждаем и от интуиция и от мощни аналитични инструменти в съчетание с подходящата инфраструктура в организацията. Анализите ще покажат какво искат клиентите и как да го предскажем с максималната степен на точност. Само след задълбочено изследване на клиентските очаквания може да бъде направено точното предложение на точния клиент в точното време. Ако допреди няколко години такива възможности са били достъпни само в големи компании, в които работят групи от анализатори и експерти по Data Minning (добиване на данни), то сега напредъкът в развитието на софтуера, направи мощните анализи по-достъпни, давайки възможност за вземане на решения въз основа на факти в цялата организация. Малкия бизнес вече има на разположение онова конкурентното предимство, което е било запазена територия само за големите играчи.
С възможността за използване на информация за клиента, като стратегически ресурс, управлението на връзките с клиентите става по-качествено. Прилагането на аналитична платформа в поддръжка на CRM стратегията помага за увеличаване ефективността на ежедневните операции, дава възможност за по грамотно вземане на решения касаещи клиентите, подобряване на взаимодействието с тях и увеличаване растежа на приходите.

Разбиране на клиента, като основа за развитието на бизнеса

За развитието на бизнеса се изисква разбиране на неговите клиенти.

Кой днес е типичен клиент за нас? Кои са най-добрите ни клиенти? А най-печелившите? Да не забравяме и кои са най-постоянните? Какъв е профила на най-добрите целеви клиенти (нашата target group)?

За да отговорим на тези и други въпроси трябва да разделим задачата на няколко измерими и поддаващи се на управление променливи:
- да увеличим общия брой на клиентите (N),
- да добавим стойност към клиентите (V) чрез изразходване на средства за тях или допълнителни услуги (или редуциране разходите за нерентабилни клиенти),
- да увеличим лоялността им (L).

Всяка цел е правопропорционално свързана с приходите: по-високите стойности на коя да е от тях ни носят по-голям приход.

CRM формулата за успех е:
R = NVL, където
R = приходи,
N = брой на клиентите,
V = стойността на клиентите,
L = клиентска лоялност.

При увеличаване на която и да е променлива от дясната страна на формулата, отражението винаги е в увеличаване на приходите. Въпреки, че формулата е опростена, тя може да оцени правилно финансовата рентабилност на клиентите, но само в краткосрочен план. Имам предвид следното: Приходите могат да се покачват, но ако това не се случва с печалбата в дългосрочен план начинанието губи смисъл. Пример за краткосрочно увеличаване на приходите е след успешно проведена маркетингова кампания. Нейната основна цел може да бъде завземане на по-голям пазарен дял – имаме повече клиенти, респективно повече приходи. В подобни случай печалбата обикновено „изостава” по растеж от приходите. Необходими са допълнителни мерки за връщане към ефективната норма на печалба и едновременно запазване на завоювания пазарен дял.
Не е рядко явление всяка фирма да има някаква специфика, която е особено важна за бизнеса и носи по-голям потенциал за приходи от класическите модели. Така например, клиентите често са склонни да променят доставчиците на услуги, като това не носи високи разходи. Телекомуникационните компании и фирми, предлагащи финансови услуги, получават максимален доход от съществуващ клиент при неговото запазване. При търговците на дребно, стойността на клиентите се определя повече от честотата на покупките и средния обем на една покупка. Аналитичната оценка на клиентите помага да се утвърди в интуитивно предположение цялостната картина на нашия пазар и нейната екстраполация. Това се отнася до основни бизнес задачи или откриване на скрит проблем, който има дори по-голям потенциал за увеличаване на приходите и намаляване на разходите. При всички случай, като се вземе предвид продължаващата динамика на бизнеса, това ще помогне да се вземат решения въз основа на фактите и да се определя къде трябва да съсредоточат усилията за постигане на максимален ефект. При това по всяко време отчетите са пред нас.
Аналитичната оценка започва с идентифицирането на основните групи клиенти и сегменти определени в уникален набор от характеристики и линии на поведение.

Какви клиенти харчат повече пари? Кой измежду тях харчи по-малко и подава непрекъснато жалби, но продължава да прави покупки, отново и отново, или се абонира за услугите предлагани от нас?

Чрез идентифициране на най-ценните, постоянни и разширяеми сегменти, както и уникалната група с отклоненията в тях, можем да прилагаме задълбочени аналитични методи за профилите на клиентите, да намерим нова информация и да формулираме програми за постигане на целите.

Познанието за клиента

Увеличаването на общия брой клиенти (N)
Дали достатъчно дълго новите клиенти се обръщат към нас за да могат те да се считат за доходни? Това се отнася в голяма степен за сферата на услугите. Би било загуба на усилия, за да работим допълнително с клиенти, ако те са в състояние веднага да станат постоянни. Определено е по-добре да насочим усилия върху тези, които най-бързо ще се окажат в позиция на печеливши клиенти.
Изборът на целевата група от клиентите изисква добро сегментиране. Необходимо е задълбочено разбиране на основните групи клиенти на базата на обширни и полимерни профили. Такива, които да отчитат всички данни на клиента, а не само бизнес терминология и интуитивни съображения. Трябва да направим извадка за профилите на най-печелившите клиенти и да приложим технология data mining за оценка и разработване на целеви профил. В крайна сметка трябва да приложим целевия профил с данни за нови клиенти и да идентифицираме най-добрите кандидати за маркетингови програми, а това изисква използването на модели за прогнозиране.

Увеличаване на стойността на клиентите (V)
Дали предлагаме необходимите стоки, най-подходящите цени, в точното място в точното време, за да увеличим постъпленията от клиентите? Най-добрият начин за увеличаване на обема на повторната покупка е да се разшири средния обем на потребителската кошница и обезпечаването на специални оферти за продажба - модела "какво, къде и защо" работи с пълна сила.
Качествени изследвания при които правим разделяне на потребителски групи и изследваме поведението на клиентите, позволява да разберем мисленето на купувачите и защо те правят тази, а не онази покупка. Все пак, такава работа често изисква много време и финансови разходи. В допълнение, този тип проучване прави всеки път "моментна снимка на състоянието" на основата на малка извадка. Технологиите за количествени изследвания могат да осигурят повече и по-добри резултати. Те работят с всички клиентски бази и при наличие на добра аналитична среда е практика да се работи с ежедневни или в по-динамична среда - резултати в реално време. При анализиране на потребителските действия можем да открием някои модели на поведение при клиентите и да идентифицираме уникални възможности за продажби. Новите технологии дадоха възможност за развитие на комуникацията между продуктите за откриване и прогнозиране на действия, базирани на клиентския жизнен цикъл. Можем да задълбаем до прогнозиране на действия за конкретен човек – дали ще откликне на предложение или каква е вероятността за закупуване на даден продукт.

Повишаване лоялността на клиенти (L)
Ще привличат ли отново и отново клиенти предоставяните от нас услуги? Разширяване на времевата рамка за сътрудничеството с купувача и намаляване на броя на клиенти, които отказват да сътрудничат е една от най-трудните задачи, но дава най-високите финансови резултати за бизнеса.

Защо напускат клиентите? Какво се случва преди точката на разочарование? Защо клиентите тръгват към конкурента ни?

Няма продукти и услуги, които биха задържали клиента лесно без допълнителни усилия. Предимството в използването на прогнозен анализ ни позволява да запазим лоялността на клиентите по начин, който може да бъде описан по същия начин, както и за предходните две бизнес цели: анализатора може да извади уникален многомерен профил от много клиенти и да прогнозиране поведението им. В такъв случай клиентелата ще бъде разделена на два основни сегмента: най-лоялните и тези, които биха могли да преминат към конкуренцията. Изследването на постоянни клиенти и тези, които ние вече сме загубили ни позволява да планираме дейността си в бъдеще и да удовлетворим всички клиенти запазвайки стабилни приходите или дори да ги увеличим.

Определяне очакванията на клиентите и предсказване на действията им

Аналитичните методи ни позволяват да предприемем по-ефективни решения по отношение на клиентите въз основа на: актуални данни, разбиране на настоящата ситуация и предположения за бъдещето. С тяхна помощ, можем да знаем повече за нашия бизнес и нашите клиенти. Вече имаме информация за това как работи бизнеса ни и кои са клиентите ни, как взаимодействаме с тях и как те реагират. Аналитичните методи, осигуряват задълбочено разбиране на клиентите и техните очаквания. Компанията си изяснява какво иска от нея купувача и може да предсказва неговите действия. С това познание се появява значително конкурентно предимство: възможността да управлявате бъдещата ситуацията и подобряване на печалбите. Към днешна дата са достъпни огромен набор от аналитични технологии, започвайки с основни показатели и статистически отчети и стигайки до възможностите на OLAP технологията (работа с надлъжни и напречни разрези), data mining и прогнозиращо моделиране. Всеки един от методите дава известна информация за клиента, като при всеки от тях има данни и аналитичност за по-задълбочено познаване на крайния потребител. Разликата е във времето – реално, дискретно или на база кампания. Комбинацията от всички технологии в аналитичната среда създава широко приложение на събраната информация, която може да бъде използвана в рамките на организацията при това предоставена в най-удобен вид, с дълбок анализ, без да е скрита от потребителя и най-малката подробност.

Как можем ежедневно да използваме аналитична система в бизнеса?
Успешното прилагане на CRM анализа се състои от четири етапа: организация, обучение, работа и контрол.
1) Създаване на организация за събиране на данни от оперативна CRM система и други източници на едно място (една база данни). За да имаме ясна представа за клиента трябва да предоставим достъп до цялата информация за това лице и неговите взаимодействия с компанията на едно място. Ако служителите работещи с уебсайт и call центрове боравят само с тази информация за взаимодействия с клиентите, дошла само по тези канали, то пълната картина няма да може да се получи и затова не може да се очаква предоставяне на качествени услуги и решения. Събиране на цялата информация за купувача - чрез търговия, бизнес направление, системи и др. води до първичното организиране на различни източници на данни. Това е първата стъпка в процеса на анализ.
Необходимо е представянето на данните да бъде в подходящата форма за да можем да получим отговори на въпросите и да извършваме необходимият тип анализ. Не можем да построим основата, докато не знаем сградата колко етажа ще има. В този смисъл е важно да се планират аналитичните възможности на базата данни от клиенти за да получим такава система на която ще разчитаме и ще можем да развиваме. Аналитичният модел на данните е от голямо значение за да бъдем в състояние да извлечем максимална полза при анализа в следващите етапи на процеса.
2) Фазата на обучение е изясняване смисъла на данните, прилагане на data mining изследване и разпространение на получената информация. Обучението предполага използването на широк набор от анализи за:
- Получаване на пълна картина за клиента.
- Прилагане на сегментации за цялата клиентска база и изваждане на ценните многомерни класификации, които включват следните характеристики:
- стойност,
- лоялност,
- социален статус,
- демографските параметри и т.н..
Разглеждането на тези сегменти и проучването на общи моменти в поведението, като тенденция за закупуване на определени продукти.
- Създаване на целеви клиентски профили.
- Използването на демографските данни и информация за поведението на клиентите в миналото, за да прогнозираме как новите потребители биха могли да станат най-добрите клиенти в бъдеще.
- Продукти предпочитани от най-добрите клиенти.
Всичко това ще повиши продажбите през целия период на работа с тези клиенти. Проучването е един непрекъснат процес, който използва данните за новите клиенти по време на организационната фаза и дава информация за тях.
3) Третият етап е приложението на знанията за клиенти, с цел подобряване на ефективността на бизнес процесите. Познания за клиентите са напълно безполезни, ако не бъдат приложени на практика - за различните типове взаимодействия в различни ситуации.
При прилагането на практика се подразбира използването на знания и аналитични модели за да предскаже, как даден клиент, ще отговори на предложението. На този етап се оценя маркетинговата кампания и онези предложения, които са били използвани по-рано. Едва след това се прилага моделът за предсказване на вероятността конкретен клиент за в бъдеще да отговори на новото или аналогично предложение. Избира се конкретен вид и канал за комуникация с клиента и се изпълнява. Освен това се използват индивидуални прогнози за клиента, или точки (например показател, който определя стойността на клиента в целия си период на работа с фирмата – (lifetime value) стойност през целия живот на отношенията), което позволява разпределяне на съответните ресурси и разходи и увеличаване на преките маркетинг резултати. Желани са и косвени ефекти, като ръст в разходите на клиентите като цяло. За да работят ефективно, трябва да има система, която осигурява:
- информация за вземане на решения;
- технология, която директно в CRM системата поддържа създаване на препоръки и персонализация.

Страшното за неопитните мениджъри е необходимостта от промени в оперативната дейност на дружеството в резултат от използването на знанията, придобити именно за подобряване на бизнес процесите. Например, ако една специфична група от редовни клиенти, предпочитат да обменят продукти по електронната поща, а не лично, имайки предвид разходите и печалбите, можем да удовлетворим желанията на този сегмент от клиенти и да развием вътрешни процеси и осигурим ресурси за изпълнението на такъв модел.
4) Етап на постоянен контрол за проверка на всички CRM процеси, оценка на въздействието им върху приходите, подобряване на ефикасността и информиране на работниците и служителите за стратегическите цели. Това предполага проследяване на показатели като продажби и лоялността на клиентите за да се определи влиянието на инициативите в организацията, повишаване ефективността на колективното управление на приходите и постигане на конкретни цели. С използване на огромната информация в цифров вид можем бързо да разберем какво се е случило и да направим прогноза за бъдещето. Нека обърнем внимание на следния показател - процент на запазените клиенти(отношението на клиентите, останали до края на периода в сравнение с общия брой на клиентите през този период, изразено в проценти). Склонността да изостави нашата услуга или да купува от нашите продукти отново е пример за планирана величина. Той показва каква е вероятността клиентът да откаже сътрудничество с компанията – липса на обратна връзка, намаляване обема на покупки или дори спиране на покупките. Контролът ни позволява да се променят бизнес процеси в светлината на познанието, подобрявайки ги. Това се случва едновременно с вземането на решения предвид нуждите на клиентите и оценка на успеха при фокусирането върху избрания сегмент. Съчетавйки избора на общите цели и показатели, контрола ни позволява да определяме общите приоритети за всички нас - цялата ни дейност ще бъде "орбитираща" около клиента.

Информацията за клиента: стратегически ресурс

Дали се разпределя правилно бюджета и ресурсите на компанията ни за тези дейности, които са най-стойности за клиентите ни? Отделя ли се необходимото внимание на изгодните потребители?

Днес има много лесни и евтини за да получим много информация за клиента, като същевременно се зачитат всички концепции и правила за поверителност. Ако тези данни не ги прилагаме успешно, конкурентите ни ще получат предимство. Информацията за клиентите е най-важната част от всяка успешна бизнес стратегия и за да се използват максимално тези данни трябва да се разглеждат като стратегически ресурс.

Използва ли се систематичен подход при вземането на решение, съчетавайки интуиция, опита и фактите? Възможно ли е да наблюдават и оценяват решенията, които са взети за да разбере кои са дали положителен резултат, така че за в бъдеще да се повтори успешната операция и минимизиране на загубите?

Аналитичните методи дават възможността за използване на фактите в процеса на вземане на решения, добавят допълнителни ползи и внасят по-голямо разбиране на данните от клиентската база. Когато една компания се учи от своя опит в миналото, тя знае какво се случва в момента и може да прави прогнози за бъдещето. Само в този случай може да се приеме готовността на дадена компания да предприема по-ефективни решения по отношение на клиента.

Използва ли организацията най-последните, най-напредналите аналитични възможности за получаване на обширна прогнозна информация, предоставена в ясен и разбираем вид, което да доведе до конкретни действия? Могат ли всички наши служители да се възползват от единна система, която дава данни за клиентите?

Изцяло интегрираната среда за анализ носи огромни ползи в организациите за развитието на отношенията с клиентите. Тя може да осигури добра комбинация от аналитични технологии, започвайки от показатели и отчети и завършвайки с прогнозиращи модели и рейтинги на клиентите в реално време, комбинирано с предоставяне в най-удобна форма за всеки потребител. В крайна сметка тази среда ни позволява да се учим от клиентските модели на поведение, да ги управляваме и контролираме.
При наличие на аналитична среда, за разширяване на CRM приложението, бихме могли да увеличим и оптимизираме приходите чрез:
- разбиране на ключовите фактори за подобряване на рентабилността и постоянството на клиентите;

- оценка и контрол на дейността и тяхното влияние върху рентабилността на клиентите;

- управление на организацията и повишаване стойността на клиентската база.

Ако ние разглеждаме клиентската информация като стратегически ресурс, то това означава че вече сме положили основите на управлението на връзките с клиентите. Прилагането на аналитични платформи за поддръжка на CRM стратегия води до разширяване на набора от ежедневни операции, осигурява задълбочено разбиране на клиентската база и помага да се оценят очакванията на потребителите. Така става ясно какво искат клиентите и следователно да се предскажат техните действия. Тези знания предоставят значителни конкурентни предимства - властта да управляваме ситуацията в бъдеще и да повишим приходите.