Създаване на пазар

Уважаеми читатели,
На 18.07.2008 г. бях лектор в ежегодната среща на маркетинг директорите на Asbis Enterprises. Това е един от големите дистрибутори на високотехнологични продукти в световен мащаб. Темата на моята лекция беше „Продажби на проектно-ориентирани високотехнологични продукти”. В частност разгледах метод за продажба на външни дискови масиви от Promise Technologies, Inc в развиващи се пазари с неосъзната нужда от семество продукти. По-долу ще се запознаете с по-голямата част от лекцията – скрити са само конфиденциалните стойности, касаещи продажбите и представляващи фирмена тайна.

Широкия спектър на продуктовата гама и експертизата на продуктовите мениджъри от Асбис логично води до едно предпочитано партньорство с много дилъри.
Бизнесът на Асбис може да бъде разделен на две основни направления – бързооборотни стоки и такива, които изискват комплексна продажба на специфични продукти със съпътстваща експертиза (стоки за проекти). Външните сториджи на Promise определно са от второто направление. Те могат да бъдат продавани активно само с професионални и практически познания за техните качества, функционалности и особености. Наличието на продуктови мениджъри в Асбис България не може да компенсира липсата на познания в голяма част от дилърите. Получава се омагьосан кръг – клиентите не купуват дадено решение дори в случай, че то би им разрешило определени проблеми, защото не знаят за него. От друга страна дилърите не искат да получават допълнително знания, защото няма достатъчно търсене и инвестицията в това знание не им се изплаща. Тези малки клиенти, които нямат ИТ персонал с необходимата квалификация не биха разбрали за ползите от придобиването на такова решение. Има малка част дилъри, които имат необходимите познания и практически опит, но те работят с големите клиенти (за България – мащабите са доста различни от Европейските), фирми от типа „Западна фирма – България” ООД (обикновено клон на чужда компания) или вездесъщия клиент на нашия пазар – държавната администрация. Това е логично, защото обема работа, конкуренцията и динамиката е принудила тези клиенти и ДА да намерят изход от проблемите с дисковите масиви и те вече са го сторили.
Няма да Ви занимавам с пасивни продажби в силно конкурентни пазари. Нека насочим внимание към активните продажби в един сегмент от потенциални клиенти, неосъзнали своите нужди и възможности за растеж.

Големият въпрос не е: Трябва ли да чакаме малките фирми да стигнат до същите изводи сами?
Всички знаем отговора. Важно е как да помогнем на потенциалните клиенти да станат настоящи.

Нашата задача е да създадем пазар. В развитите икономики може и да има осъзната нужда от определен продукт, но в развиващите се пазари липсва опита и примера – поне не и критичната маса.
Европейската комисия обяви нов план за намаляване на бюрократичните и други пречки пред малките и средни фирми, подчертаващ ключовата им роля за икономиката на ЕС. Инициативата за облекчаване на бизнеса за малките фирми ще бъде подкована със Закон за малкия бизнес.
В ЕС има около 23 млн. малки и средни предприятия (по определение това са компании с по-малко от 250 служители), в сравнение със само 41 000 големи компании. За сравнение в България около 95% от фирмите са под 250 служители. Малките фирми осигуряват повечето работни места в ЕС, особено във важни индустрии като текстилната, строителната и мебелната, и са смятани за решаващи за икономическия успех.
За да даде шанс за изява на пълния потенциал за растеж на малките и средните фирми и да подхрани иновационния им капацитет, Комисията ще пре-фокусира вниманието върху нуждите на МСБ в ЕС от гледна точка на политическите мерки. Законът за малкия бизнес в Европа (Small Business Act – SBA) представлява пакет от политически принципи, придружени от набор от амбициозни действия от страна на ЕС и страните-членки.

Ролята на европейската намеса

Малките и средните фирми са изправени пред редица проблеми, които в голямата си част са сходни: огромни административни пречки и трудности при намирането на финансиране, както и недостиг на квалифицирани кадри. Пречка пред предприемачеството в Европа е и липсата на разбиране на важната роля на малките предприятия.

Финансиране

Предприятията ще имат по-лесен достъп до финансиране и ще им бъде даван втори шанс, ако се провалят. В съответствие с това Европейската инвестиционна банка планира да разнообрази инструментите си в подкрепа на малките фирми. За пример ще посоча CISCO в България. Те вече работят с преференциална схема на кредитиране при закупуване на техни продукти.

Международен обмен на опит

Новите и роящи се предприемачи ще могат да добият опит и визия чрез прекарване на известно време и натрупване на практика в малко или средно предприятие в друга страна. „Еразъм за малките предприемачи“ е програма, която ще им помогне да подобрят и усъвършенстват уменията си и ще допринесе за създаването на мрежи от връзки между малките и средните фирми в Европа. Интернет дава и други възможности, различни от физическото присъствие. Това от своя страна сваля още бариери пред познанието, като финансиране, време, човешки ресурси.

Проблемите на българския пазар са следните:

Малките фирми са наистина малки - 26% от наемните работници в България работят в микропредприятия с персонал до 9 души, а още 22% - в малки предприятия с персонал от 10 до 49 души. Имат нужда от повече информация за това, как чрез информационни технологии да повишат своята ефективност. Рядко се говори за проблеми, защото мениджърите често не ги осъзнават, като проблеми. Информираността за потенциалните опасности и предложенията за тяхното решаване се очаква да дойдат при клиента от техния пряк контакт – дилъра ИТ (хардуер, софтуер и т.н.), поддръжката или консултанта. За добър резултат трябва да се премине през стратегическо планиране за развитието бизнеса на клиента. Само с ИТ, бизнеса няма да стане по-голям и по-печеливш. Нерядко трябва промяна и в бизнес модела. Ежедневен пример е инертността на бизнеса да се използват класическите методи за подаване на завки чрез телефон, факс, по-рядко електронна поща и в много малко компании онлайн през уебсайт. Сериозен проблем е качеството на мениджмънта в България, а всички знаем , че най-трудната част от мениджмънта е управлението на промяната. Разбира се има проблем с промяната от страна на клиентите. Повечето от тях доскоро са имали няколко компютъра в равноправна мрежа и промяната в начина на работа предизвиква противопоставяне от страна на служителите.

Готов ли е бизнесът да инвестира във високи технологии?

Да, но само при условие, че мениджмънта правилно е разбрал ползите, TCO(общата цена на притежание) и ROI(възвращаемост на инвестициите).
Разбира се ползи има, но е важно да се отчете пресечната точка на предимствата и недостатъците при алтернативните или хибридните решения. След анализ на текущото състояние и прогнозиране в средносрочен план лесно могат да бъдат убедени мениджърите във вземането на решение за покупка.

Проблема с ИТ обучението в България също е сериозен. Рядко има служители при клиенти, които са минали дори курс по компютърна грамотност. Сертифицирането на служители обикновенно се поема от техния работодател във връзка с конкретни изисквания от бизнес партньори или наложена корпоративна политика. В ИТ фирмите обучението по сертификационни програми не е масов приоритет, поради липса на търсене и готовност да се заплати повече на специалист притежаващ сертификати за успешно издържани изпити. Основната причина за сертификация на служители е участието на търгове или работа с клиенти изискващи сертифициран персонал от страна на доставчика.
Тази картина логично води до липса на достатъчно познания за високотехнологичните продукти от страна на голяма част от дилърите. Практическата подготовка също е ниска поради малък обем продажби или липса на такива.
Другият негативен ефект е, че клиентите на малките дилъри няма как да получат информация за високотехнологичните решения.
Стандартните решения на маркетинга за достигане до потенциалните клиенти не са достатъчно ефективни предвид слабата информираност. Рекламата в електронните медии често е насочена към технически ориентираните потребители, които оценят предимствата, но рядко имат възможността да предадат тази информация в разбираема за мениджмънта форма. Новините са скрита форма на реклама и ПР, но те са подходящи за масовите продукти, които могат да се купуват отделно от техническата експертиза - т.н. BoxMoving направление.
Липсват в медиите анализи от ползите при внедряване на външни сториджи, конкретни примери, успешни или неуспешни внедрявания, кога настъпва момента да се инвестира. Това е закономерно, предвид получения тежък материал – класическите медии гонят новината, която се чете на един дъх и не е технически сложна ( ще има по-голяма публика).

Какво е решението?

Последната революция в маркетинга – интернет, електронна поща, блоговете и форумите.
Днес потребителите могат да коментират продукти, цени, реклами и търговци свободно. Това могат да го правят, както с приятели и познати, така и с един цял свят от непознати в глобалната мрежа. Един единствен недоволен клиент може да предизвика верижна реакция от негативни коментари, която може серизно да навреди на репутацията на продукта – респективно на компанията. За добрите продукти с добра поддръжка това е ракета носител към орбитата с максималния пазарен дял. „От уста на уста” – това е доказалата се най-ефективна реклама, но в миналото недостатъкът беше бавното разпространение. Днес имаме глобален пазар, глобални медии – минусът е редуциран (не всички ползват интернет, но тенденцията е положителна).
Много производители публикуват в своя сайт информация за „Успешни внедрявания”, но клиентите искат да прочетат истории за локалния пазар. Те искат да разпознаят себе си в тези разкази. Разкази за компании работещи в техния град, дори техни конкуренти или партньори.
Блоговете са полезен източник на информация. Съвети към бизнеса или споделяне на решен технически проблем прави продукта по-разбираем, с по ясни очертания. Решението за покупка си остава на мениджъра. Ние трябва да помогнем на мениджърите да стигнат до момента на решението запасени с колкото може повече информация.

Изводът:

Създаване на автентичен и неподправен агрегатор на блогове. Трябва да се привлекат дилъри, консултанти, независими експерти - блогъри да пишат вътре, като им се дадат само насоки как да постват написаното, да качват видео и да създават хиперлинкове. Фокусът на сайта, трябва да бъде върху всички продукти, като се има предвид огромната жажда за ревюта на разни джаджи и новини по Мрежата. Тази информация следва да бъде в съчетание с постове за опазване на околната среда, за енергийна ефективност и т.н.
Начинанието ще успее само ако хората пишат в собствения си стил, без цензура и корпоративна намеса. Без да искаме ще се превърнем в свидетели на един още по-бърз процес на естествен подбор на продуктите от динамичния и информиран пазар. Така ще разполагаме с информирани клиенти и по-добри продукти.

Огледайте се в глобалния пазар – процеса е започнал и вече се случва.
Да се върнем в България.

Нека създадем пазар!